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Julian
Baskets, sneakers, trainers, tennis, etc… Tous ces mots évoquent ce célèbre produit qui à su s’imposer comme un essentiel de la garde-robe de chacun. Mais comment s’est-il développé ? Depuis quand existe-il ? Et surtout, au vu de l’offre aujourd’hui, comment les sneakers se sont imposées comme des produits indémodables, avec des formes ultra tendances, autant plébiscitées par tous les athlètes que par les plus grands designers ? C’est autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre à travers cet article.
Lorsque l’on pense aux sneakers, on pense tout de suite à ce produit confortable, conçu pour le sport, en cuir ou en toile, en bref des chaussures basses que l’on peut porter tous les jours. C’est vrai, elles sont pratiques, mais pas seulement, et surtout cela n’a pas toujours été le cas. Leur histoire remonte à bien plus longtemps que l’on ne le croit. Entre innovation, avant-gardisme et véritable révolution culturelle, découvrez ce qui se cache derrière vos chaussures préférées.
Cet article va se dérouler comme ce qui suit :
1 – Une chaussure pour le sport
2 – L’Air du temps
Tout commence aux U.S.A. . De manière générale, l’histoire récente du monde occidental est étroitement liée à ce pays, qui est le berceau de tous les fantasmes d’une culture moderne, libre, créative et assumée. Qu’est ce que les Etats-unis exportent de mieux ? La réponse est leur culture. En effet, musique, cinéma, arts et modes américaines n’ont pas fini d’influencer le globe. Côté sneakers addicts, Lorsque l’on pense qu’en moyenne, la marque Nike vend 10 millions de paires de Air Force One par an ! Et ce n’est qu’un seul modèle de la marque, on vous laisse imaginer le reste… Difficile d’ignorer l’influence des baskets dans le monde d’aujourd’hui, mais cela n’a pas toujours été le cas.
Tout commence au XIXe Siècle, en 1882, Alors que Samori Touré célebre sa victoire contre les troupes coloniales françaises à la bataille de Woyowayanko, et que la France n’en est qu’au début du krach de l’Union générale, se crée aux Etats-Unis la « Rubber Soled Shoes Company ». Cette entreprise, filiale de la « U.S. Rubber Company » qui s’appellera plus tard « Uniroyal », fabrique des pneumatiques. Mais en plus de produire des pneus, elle produit et vend des chaussures avec des semelles en caoutchouc. C’est la naissance de la sneakers d’aujourd’hui, d’abord avec une forme classique de souliers en cuir de l’époque (forme et découpes de derbies classiques), elle va vite évoluer, et être simplifiée pour être produite et distribuée en masse dès 1917.
À la place cuir, la toile est privilégiée pour la légèreté et la souplesse de la chaussure, des oeillets facilitent le laçage et les découpes en font un produit simple, lavable et confortable pour tous les jours.
Les grandes innovations d’hier, d’aujourd’hui et de demain nous viennent du monde militaire. C’est le cas d’Internet, du GPS, du micro-ondes et d’autres innovations plus récentes comme les drones, mais aussi les sneakers. C’est donc pour l’armée américaine, pour le confort des soldats lors de la WW1 que le processus de fabrication à grande échelle de chaussures à semelle en caoutchouc s’est développé. Petite anecdote, La Rubber Soled Shoes Company produit toujours des chaussures aujourd’hui, et vous en avez peut-être déjà eues, car elles sont commercialisées sous la marque Ked’s !
Le sport s’est très vite emparé de ce nouveau produit. Les athlètes ont besoin de ces innovations qui les poussent à être de plus en plus performants. Le basket-ball s’est emparé de ces sneakers, et dans les années 1960 – 1970, les sneakers Pro Ked’s étaient parmi les chaussures les plus utilisées en NBA.
C’était cependant sans compter LA marque qui allait révéler les sneakers auprès du grand public, LA marque au plus de 100 millions de paires vendues à travers le monde, Converse.
Créée en 1908 par Marquis Mills Converse, La marque Converse développe d’abord dès 1910 des sneakers avec une semelle vulcanisée antidérapante : c’est la naissance du premier modèle « No-Skid ». Dès 1910, les Baskets Converse deviennent des best-sellers, et au prix de 5$, elles sont destinées au grand public. Mais Marquis Mills Converse voit plus loin et dès 1915, il décide de se lancer dans un projet orienté vers la performance. Le modèle Converse No-Skid est rebaptisé All-Star en 1920 pour célébrer son entrée sur les parquets dans le monde du basket-ball. Marquis Mills Converse reçoit très vite dans ses locaux des athlètes qui se plaignent de souffrir des pieds, et se décide à employer l’un d’eux en tant que commercial pour promouvoir sa marque. Cet athlète n’est autre que Chuck Taylor, et c’est là l’ancêtre du contrat de sponsoring, qui connaîtra ses heures de gloire bien plus tard, dans les années 1980 avec Adidas et le groupe de Hip-Hop Run DMC.
Revenons à Chuck Taylor, qui va s’empresser de parcourir tous les Etats-Unis pour prêcher la bonne parole des Converse All-Star, jusqu’en 1936, où le basket-ball est finalement intégré aux Jeux Olympiques et que toute l’Équipe Américaine porte la marque à l’étoile, et arbore les Converse All-star, désormais baptisées chucks. À cette époque, ils portaient un modèle que vous avez surement déjà eu ! Le modèle classique de basket montante blanche en toile, avec les accents de bleu et de rouge sur la semelle, qui ne sont autre que les couleurs du fameux Stars & Stripes ! Converse continuera son ascension, deviendra la basket iconique que nous connaissons, et se fera racheter en 2001 par le leader mondial de la sneaker Nike, qui va relancer la production en Asie et ainsi continuer la légende de cette sneaker. Nike, avec le rachat de Converse n’en est pas à son coup d’essai dans sa volonté de s’établir comme leader mondial des équipementiers, et bien au contraire, c’est la marque qui à su, en partant du sport, s’imposer comme incontournable partout, grâce à sa communication coup-de-poing et ses constantes innovations.
Mais comment, alors que des certains détenaient déjà une histoire, un vécu et une image aussi forte, comment Nike a pu s’imposer comme LA marque référence ? La réponse est simple : l’innovation.
Les fondateurs de cet équipementier, dont le nom s’inspire de la déesse grecque de la victoire Athéna Nikè, ont dès le départ eu pour objectif la performance.
C’est en 1962 que tout commence, lorsque Phil Knight et Bill Bowermann décident d’importer des chaussures d’athlétisme peu chères et à haute technicité (qui par ailleurs ne sont autre que les chaussures de Béatrix Kiddo dans Kill Bill, la marque Onitsuka Tiger). Pour se faire, ils montent une société appelée Blue Ribbon Sports, et c’est sous cette marque que les modèles seront d’abord distribués. Et lorsque, en 1971, ils montent ensemble leur structure définitive Nike, ils gardent toujours à l’esprit d’être au plus proche de l’athlète, pour comprendre ses besoins, ses attentes en terme de confort, de stabilité, et d’innovation.
S’en suivent de vrai bijoux, qui sont encore aujourd’hui en vente sur leur site, comme la waffle, sortie en 1973 ou encore le modèle Tailwind, sorti en 1976, qui est le premier à arborer la technologie AIR. Les années 1980 ont été cruciales pour la marque. En effet, après leur entrée en bourse en 1981, LE modèle phare de Nike sort en 1982, c’est la Air Force One. Les autres modèles phares comme la Air Max ou encore tous les modèles ayant la technologie Zoom viendront plus tard, dans les années 90. C’est un succès total dès la sortie des Air Force One, mais la force de ce modèle c’est qu’il a su résister à l’ère du temps et est toujours autant apprécié aujourd’hui en 2020. Chez Nike, le sportif passe en premier, ce qui reste important pour la marque, c’est d’équiper le maximum d’athlètes et d’équipes de la tête au pied, dans l’optique de vendre des produits aux fans. Puis vint le phénomène Michael Jordan.
MJ représente un tournant dans l’histoire de la sneaker, car c’est à ce moment précis que l’on a pu percevoir l’influence qu’un seul sportif pouvait avoir sur le public, et comment les marques pouvaient en profiter, dès lors, une course contre la montre s’est lancée entre les principaux equipementiers pour sponsoriser les meilleurs athlètes dans leur domaines respectifs et ainsi assurer des ventes records.
Nous l’avons vu plus tôt dans cet article, dans la course à la performance, l’innovation est clé. Nike en a fait son maître-mot, mais il y a toujours eu concurrence avec le rival historique, l’Européen Adidas.
Lorsque l’on parle d’équipementier, impossible de ne pas mentionner la marque aux trois bandes. Créée en 1949 par Adolf Dassler, tandis que son frère Rudolf fonde la marque Puma la même année, Adidas reste le véritable pionnier en matière de Sponsoring, avec les JO de 72 par exemple. Mais c’est en terme d’innovation qu’Adidas a toujours su concurrencer Nike. Tout d’abord parce qu’Adidas s’est placé tout aussi près de ses athlètes. Lorsqu’une marque développe une nouvelle technologie, comme le flyknit pour Nike, Adidas Réplique avec le Primeknit l’année suivante. Ou encore lorsque Adidas lance sa nouvelle technologie Boost en 2013, Nike va répliquer quelque années plus tard avec sa propre technologie Joyride.
C’est simple : pour rester compétitif sur ce marché, il faut être le plus innovant possible, et ne pas se reposer sur ses acquis, car au niveau des performances, les athlètes rechercherons toujours à aller plus haut, à sauter plus loin et à courir plus vite, plus longtemps. Le coureur de fond Kényan Eliud Kipchoge a réussi, en partie grâce à sa nouvelle paire de chaussures comprenant une tige en fibre de carbone dans la semelle, à courir un marathon sous la barre des 2h, c’est hallucinant ce que la technologie peut faire de nos jours !
L’histoire des sneakers est intimement lié à la notion de performance. Toutes les innovations successives apportées par les différentes technologies ont permises de rendre ces produits toujours plus compétitifs, toujours plus performants. Il n’y a pas de but ultime en soi, juste de se dépasser, d’aller toujours plus loin et de battre tous les records. Cependant, ce n’est pas seulement la raison pour laquelle ce produit s’est invité dans nos armoires et sur nos pieds aujourd’hui. Nous l’avions mentionné, il est aussi question de culture, et plus précisément de pop culture. Celle qui nous appartient à tous, D’Elvis Presley à Pharrell Williams, en passant par John Lennon et Beatrix Kiddo, Farrah Fawcett, Mohammed Ali, et bien plus encore. Toutes ces célébrités nous ont influencé dans nos vies, par leurs exploits, leurs plastiques ou leurs visions. Leurs styles ont influencé les modes et ont réussi à imposer la sneaker comme un véritable élément de tendance, qui marque une époque, comme par exemple Bruce Lee et ses fameuses Onitsuka Tiger.
De l’athlète, à la personne de tous les jours. C’est une lente évolution, sur plus d’un siècle pour retracer l’histoire de vos baskets favorites. Les sneakers n’ont pas été tout de suite considérées comme des paires de chaussures de ville, encore moins de collection. Bien au contraire, conçues pour le sport, elles se salissent, s’usent et se portent négligemment, mais ça, c’était au début de leur histoire. Aujourd’hui, il est impensable de demander à un sneaker head, un aficionado des sneakers de porter sa paire de Jordan 1 pour jouer au basket, ce serait un sacrilège. Alors comment expliquer cet engouement, comment expliquer le fait qu’une paire de chaussure conçue pour une activité en soit détournée pour devenir un objet de collection, qu’il faut préserver de tout contact humain et qui se vend à des prix exorbitants ? La réponse, une fois de plus est simple : la Culture, au sens large. L’influence et le style des icônes d’hier et d’aujourd’hui, la nostalgie que nous avons du temps passé et l’histoire forte des marques ont su imposer les sneakers comme des produits actuels, mais pas seulement. L’industrie de la mode s’en est vite emparé, et les créateurs les plus pointus on fait des sneakers un produit incontournable, toujours à la pointe de la mode, se plaçant même à l’avant-garde de la tendance de demain.
Pour n’importe quel acteur du marché, entrer dans nos dressings se fait via avec le marketing, et la question suivante : Comment faire pour que nos sneakers se vendent mieux ?
Converse et Adidas l’ont vite compris : pour atteindre le public, il faut atteindre leurs idoles. Avec Chuck Taylor, qui n’était d’ailleurs pas le meilleur basketteur au monde, Converse a su imposer son modèle dans l’univers du basket ball, et par effet domino, des fans de basket. Quant à Adidas, pour se faire connaître aux yeux du grand public, la marque a sponsorisé les Jeux Olympiques de de 1972. Le « buzz » est très important, il faut faire le plus de bruit possible pour vendre ses nouveaux produits, en bien comme en Mal, et voici l’exemple type de « bad buzz » : En 1984, Nike signe un partenariat avec la star montante du basket Michael Jordan. La marque Jordan Brand est née, s’en suivra plus de 23 modèles, conçues par les meilleurs designers du moment comme Peter Moore ou encore Tinker Hatfield, mais ce n’est pas le plus remarquable ici en terme de marketing. En effet, en 1984 lors de la sortie de des Air Jordan 1, la NBA avait un code vestimentaire très strict pour les joueurs : Un joueur devait non seulement porter des baskets qui étaient de couleurs assorties à son maillot, mais également à celles de ses coéquipiers, sous peine d’être sanctionné par une amende de 5000$ par match. MJ, lors des échauffements arborait fièrement sa nouvelle paire dans un coloris noir et rouge (Black/Varsity Red) qui était à l’opposé de celles de ses coéquipiers, ça lui donnait un vrai côté rebelle et bad boy, cela à permet de lancer vraiment Jordan Brand et de les faire connaître auprès du grand public. L’histoire a fait mouche, et les ventes de cette paire de sneakers ont explosé. Aujourd’hui en 2020, un modèle original de cette époque, vendu comme une pièce de collection peut se trouver pour la modique somme de 28 000$, c’est dire l’impact qu’a eu ces sneakers sur le monde. C’est donc normal qu’il y ai eu un accroissement de la politique de partnership entre ces grandes firmes et des personnalités influentes au cours des 20 dernières années et qui a permit de diffuser la Sneaker Culture autour du globe.
Après le Sport, et l’influence des athlètes, quoi de mieux que de passer à l’industrie de la musique pour diffuser un message ? En 2018, cette industrie a généré près de 20 milliards de $, c’est vous dire le pouvoir d’influence qu’ont les artistes ! Les marques n’ont pas attendu 2018 pour approcher les artistes et leur proposer des partenariats.
Il faut d’abord savoir que les sneakers, étant adoubées pour leur simplicité par la jeunesse depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, faisaient l’objet de plus en plus de convoitises. La jeunesse à toujours été le vrai moteur de la culture populaire en général, et lorsqu’un modèle était plébiscité, c’était une aubaine pour une firme. C’est en voyant certains artistes comme Elvis Presley en Chucks ou encore des stars de cinéma comme James Dean dans ses Jack Purcell que les sneakers sont vraiment entrées dans les codes vestimentaires pendant les 30 glorieuses. Souples, confortables et peu chères, c’était les chaussures parfaites pour arpenter le bitume, et affirmer son style. Il n’a pas fallu longtemps avant que les marques ne trouvent un moyen d’augmenter leur influence en passant directement par les célébrités.
Le pionnier dans cette démarche reste Adidas avec un énorme coup réalisé en 1986. Le désormais légendaire groupe de Hip-Hop Run DMC sort en 86 son troisième opus Raising Hell, ils sont au sommet de leur carrière. Dans la rue, les jeunes fans arborent tous le jogging tribande et les fameuses Adidas Superstar arrangées à la mode de l’époque, avec les Fat laces. Lorsqu’en plein concert au Madison Square Garden, ils ont demandé au public de montrer leurs chaussures alors qu’ils entonnent tous en coeur le morceau « My Adidas », Angelo Anastasio, un des directeurs de la marque aux trois bandes à réalisé le pouvoir du marketing dans le milieu du hip-hop, et de la musique en général. C’est alors qu’Adidas a offert à Run DMC un contrat de sponsoring à 1 Million de $ ! C’est la première fois qu’un équipementier signait un contrat avec des personnalités qui n’étaient pas des sportifs. C’est le début d’une collaboration étroite entre la culture Hip-Hop et streetwear d’un côté, et les marques sportswear de l’autre. Auparavant, on pouvait voir à travers les différentes modes successives et les différents artistes une corrélation, mais c’était de l’inspiration plus qu’autre chose. Lorsque le groupe Run DMC compose son titre My Adidas, ils ne le font pas parce qu’ils ont signé un contrat avec cette marque, ils le font car Adidas, et ce produit en particulier fait partie de leur style, de leurs codes et que c’est ce qu’ils souhaitent véhiculer. Aujourd’hui cela paraîtrait impensable de faire de la publicité gratuite pour une marque lorsque l’on est connu, peu importe le domaine, mais à cette époque c’était différent. Par la suite, plusieurs rappeurs à succès ont voué un véritable culte à leurs sneakers favorites. Le rappeur Nelly avec son titre « Air Force One » ou encore le légendaire MC New-Yorkais Nas et ses Timberlands, toute la scène Hip-Hop et rap, avec ses codes vestimentaires vraiment street, ont placé les sneakers sur un piédestal.
De plus en plus de rappeurs ont signé des contrats avec des marques dans les années 2000, comme Missy Elliott avec Adidas, Jay-Z et 50 Cent avec Reebok, ou encore Rick Ross avec Reebok un peu plus tard.
Nous le savons tous, c’est la rue qui influence le monde de la mode. La rue, dans toute sa splendeur, avec ses codes différents des milieux huppés, sa sincérité et son authenticité, c’est un peu de cela dont la mode à besoin pour se réinventer. Dans les années 2000, nous pouvons nous rappeler des influences jamaïcaines de Dior pour sa collection Rasta. Cette collection était une des premières à arborer le nouveau monogramme de la marque, qui est aujourd’hui encore utilisé sur leurs dernières sneakers, fortement inspirées des Converse Chuck Taylor. La mode à vite su s’emparer du phénomène des sneakers et dès le début des années, 200 Hedi Slimane avec Dior proposaient déjà des modèles ayant un nouveau style dont la Sneaker B01, inspiré des sneakers de l’armée Allemande des années 70 (appelées GAT, German Army Trainers) que l’on peut retrouver dans des friperies aujourd’hui. Petite Anecdote, à l’époque, c’est Adidas qui s’occupait de la production de ces chaussures).
Le luxe à apporté beaucoup à l’univers de la sneaker : une vraie qualité de sélection des matériaux, une production haut-de-gamme et une créativité débordante. C’est avec cette nouvelle dynamique que l’on a pu voir une nouvelle typologie de sneakers apparaître : les sneakers minimalistes. Common Projects est la première marque à avoir développer son best-seller, le modèle Achille. L’accent est porté sur la qualité des cuirs, la ligne est simple, minimaliste et le branding est réduit. Ces sneakers sont celles qui s’approchent le plus d’un modèle de chaussures de ville dans l’esprit, car elles sont simples et passe-partout. En monochrome, elles peuvent être portées avec tous les styles, tout en gardant un coté chic et luxueux.
L’industrie de la mode avait besoin de faire ce pont entre la rue et son univers édulcoré, et elle s’est tournée vers les artistes. Les stars de la musique ont un rôle très important car elles permettent cette liaison, étant en contact presque direct avec leur public, elles bénéficient d’une influence sans pareil auprès de ceux qui les écoutent, ce qui ferait sans doute bouillir certains politiciens.
Le genre musical le plus populaire depuis plus deux décennies reste le Hip-Hop, il était donc normal que ses artistes soient les premiers à s’essayer à un partenariat avec les marques de luxe. Le pionnier de ce mouvement reste Pharrell Williams, qui en 2005 à mis le pied à l’étrier avec sa collaboration avec Louis Vuitton. Même si ce n’était qu’une collection de lunettes (le modèle Millionnaire), c’est la première fois qu’une marque de luxe collabore avec un artiste du milieu Hip-Hop.
Si nous devions néanmoins accorder le titre de vrai pionnier à un artiste, c’est bien évidemment Kanye West, avec sa série de sneakers pour Louis Vuitton en 2009 qui aujourd’hui s’échangent sur le marché gris entre 5000 et 10 000 €.
Maintenant que les sneakers sont entrés dans la culture populaire, on peut observer un phénomène particulier se produire : les équipementiers historiques, ayant compris l’impact de leurs produits sur toute une génération et bien plus encore, se tournent désormais vers les créateurs pour réaliser des collaborations. Ce côté exclusif et inédit des collaboration assurent des meilleurs ventes et permettent aux marques de rester à l’avant-garde de la tendance. Cela permet aussi à des designers issus de cette culture Hip-Hop comme Virgil Abloh, de s’imposer dans l’industrie de la mode. On se souvient de sa collaboration entre Nike et son label Off-White qui consistait à revisiter 10 modèles Historiques de Nike ayant eu un impact sur la culture. Aujourd’hui, la fameuse Air Jordan 1 de cette collection s’échange sur le marché gris entre 5000 et 12000 €, c’est vous dire !
D’autre part, la mode continue de s’inspirer de la rue, et les nouvelles collaborations inspirent les plus grandes marques de Luxe aujourd’hui. Ainsi, la nouvelle sneaker de Lanvin est un modèle inspiré des Air Trainers issues de la collaboration Nike x Sacai.
Du côté de la sneaker minimaliste, on voit apparaître de plus en plus de marques sur le marché, comme Filling Pieces, Axel Arigato, National Standard. Cependant, peu de ces marques sont conscientes du fait que l’industrie de la mode est la deuxième plus polluante au monde, et qu’il faut y remédier. La marque française Veja a mis plus de 10 ans à s’imposer comme leader mondial de la basket Éco-responsable. Wibes s’inscrit parfaitement dans cette lignée, et nous incorporons encore plus de propriétés éthiques et Eco-responsables dans nos modèles, et c’est pour cette raison que nous pensons avoir une carte à jouer sur l’échiquier de la sneaker.
On peut déjà observer, avec le phénomène de greenwashing une volonté des marques établies de s’acheter une nouvelle image, mais pour cela il leur faudra faire une vraie refonte, en profondeur de leur identité, pour proposer, comme Wibes, des modèles dans l’ère du temps, avec une vraie dimension éthique placée au coeur de la marque.
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